“用6个月的时间完成了6年的工作。”这是2012中国营销盛典评选组委会对最佳营销奖得主广药集团旗下王老吉大健康产业有限公司的评价。

      这一殊荣王老吉当之无愧。自去年6月份起，广药集团成立王老吉大健康公司、推出红罐王老吉凉茶并完成全国铺货、顺利推进涉及两岸三地的重大资产重组计划，大健康产业布局之举成效显著，令业界瞩目。

      对于这样一个知名度较高的百年老字号，王老吉大健康产业有限公司如何实现传承、创新和超越？从民族品牌到世界品牌，怎样谋划？“4•26”世界知识产权日来临之际，记者对广州王老吉大健康产业有限公司董事长吴长海进行了专访。

      记者：请您介绍一下王老吉凉茶的历史渊源和现状。

      吴长海：王老吉创立于1828年，距今已有185年历史。创始人是广东鹤山王泽邦老先生（小名叫“阿吉”），为研制济世药方，不惜亲身试药，惠泽民众，人们亲切称其为王老吉。道光八年（1828年），王泽邦在十三行靖远街开了一间药房，诊病兼卖药，声望日高。王老吉百年品牌应运而生。

王泽邦有3个儿子，王贵祥、王贵成和王贵发。据悉，1840年前后，3个儿子分别开设“王老吉成记”（王贵成）、“王老吉祥记”（王贵祥）、“王老吉远恒济”（王贵发）3家分店，同时以“前店后厂”的方式生产销售凉茶包，其中远恒济发展最好。

      后来，王贵发创立的“远恒济”最终继承了祖铺和凉茶秘方，并传给3个儿子王恒裕、王恒瑞和王恒辉，其中王恒瑞和王恒辉留在广州继续发展，也就是今天王老吉药业的前身。1911年，广州王老吉远恒济以葫芦招牌为记在中华民国政府获准注册。1935年，广州王老吉远恒济王远珍（王泽邦的第四代曾孙）以王老吉榄线葫芦图案在广东省进行商标注册。1936年，王远珍注册了王老吉公孙父子图商标。

      1956年公私合营，王老吉与知名度颇高的嘉宝栈、常炯堂等8家企业合组王老吉联合制药厂，继续生产王老吉凉茶等产品。1965年9月，王老吉联合制药厂更名为广州中药九厂。1982年11月，广州中药九厂更名为羊城药厂，并于1992年11月26日改制成立广州羊城药业股份有限公司，于同年推出盒装王老吉凉茶及罐装王老吉凉茶。1996年，广药集团正式成立，王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。2004年，广药集团旗下广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，广州药业与香港同兴药业共同合资成立广州王老吉药业股份有限公司，广州王老吉药业成为合资公司。

      从1828年的碗装凉茶到民国时期的凉茶包、1992年广药集团羊城药厂的盒装和罐装王老吉，再到绿色盒装王老吉和红罐王老吉比翼双飞，王老吉凉茶一直与时俱进。产品形式经历了水碗凉茶—凉茶包—凉茶粉—凉茶罐装、瓶装饮料等载体变化，但其配方和内涵却得到了真正的传承，王老吉凉茶始终都按照传统配方科学工艺严格生产，以保证产品原汁原味。

收回王老吉商标后的第12天，广药集团正式对外公布王老吉“136发展方略”，表示将通过产品经营、资本运营和虚拟创盈3种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造，把王老吉从民族品牌打造成世界品牌。目前，广州王老吉大健康产业有限公司由广药集团授权运作红罐和红瓶王老吉凉茶。

      记者： 北京零点市场调查与分析公司一项调查数据显示，73%的消费者表示看好王老吉的未来发展，80.4%的经销商表示对王老吉的未来发展有信心。作为一家成立不到1年的企业，在经营王老吉这个百年老字号方面是否觉得压力更大、责任更重？您如何看待传承和创新？

      吴长海：非常感谢广大消费者和经销商对王老吉的信任、信心和期望。公众看好王老吉未来发展，不仅是因为王老吉是“凉茶代名词”的消费惯性，更是因为最近半年广药集团所展现出来的品牌运营能力与决心。

      百年品牌凉茶始祖王老吉具有独特的历史底蕴，185年的正宗配方一直传承至今，更是孕育出具有中国特色的吉文化。这赋予王老吉大健康“传承、创新、超越”的使命感，也凝聚成为做大、做强、做优、做久王老吉的不竭动力。作为一家有着悠久历史背景的企业，王老吉大健康产业公司清醒地知道，传承、创新和超越都非常重要，但首先是传承。

      2006年5月，经国务院批准，王老吉拥有国家级非物质文化遗产代表作——凉茶10、11、12、13、14、15号秘方及专用术语，受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律保护。2008年，北京名牌资产评估有限公司根据“王老吉”180年悠久品牌历史、市场表现，以及众多感人事迹的品牌亲和度等，给出了1080亿元的高价评估，从而一举成为中国的第一品牌。

      广药集团王老吉秉承传统的中药草本蒸煮萃取工艺，并结合现代化的中药现代化生产技术，实现了传统凉茶饮料的工业化生产。此外，作为国内医药龙头企业，广药集团拥有32个中药材GAP种植地，药材原料上按照GAP要求选用，质量控制上采用定量提取、指纹图谱等技术，同时目前拥有诺贝尔医学奖获得者穆拉德博士和钟南山等多位院士领衔的科研团队。广药集团在凉茶生产提取和质量控制上具有强大优势资源，广药集团生产王老吉凉茶不仅具有品牌优势并且有质量保证。

      作为有着185年历史的中华老字号民族品牌，王老吉具有独特的历史底蕴，多年的品牌沉淀，王老吉始终是凉茶品类代表，这种品牌魅力不仅有物质层面的特性，也有精神层面的文化特质。可以说 ，百年品牌延展出来的中国吉文化也是王老吉品牌所独有的，王老吉品牌营销工作所围绕的“吉文化”理念，是百年来王老吉凉茶为中国百姓提供的产品、服务、文化引导等工作的核心，也是对现代中国公众节庆文化、吉祥文化的总结提炼，与喜庆时刻中国百姓的内心感受存在高度的默契，这种品牌认同和消费信任是其他品牌无法比拟的。

      2012年，王老吉大健康公司既成功做到了承接，也开始迈出创新的步伐。健康有两个含义，一个是长寿，另一个是生活质量好。当前，工作节奏和生活节奏都在加快，人们的生活作息习惯和饮食习惯也发生了改变，熬夜、吃辣、贪凉已经成为相当一部分年轻人，甚至是老年人的习惯。

      为满足不同消费者群体的需求和便于携带运输的需要，王老吉大健康公司加大科研开发力量，在保持产品口味的基础上，研发出无糖型、固体型、低糖型、现调型王老吉凉茶。目前，无糖型和固体型王老吉凉茶已经投入市场，低糖型已经开始上市。今后，消费者加入姜片、枸杞等材料自行调制凉茶，满足补血、驱寒、养气等多种需求。喝王老吉凉茶不仅是喝饮料，而是一种简便易行的养生方式。

      记者：做百年企业不易，做百年世界企业更是难上加难。面对各界对王老吉的深厚期望，王老吉未来发展有哪些远景规划？

      吴长海：前面也提到了，王老吉有个“136发展方略”，目标是2017年实现红罐王老吉年销售额300亿元，2020年实现年销售额600亿元。王老吉大健康公司将在健康理念、吉文化、团队创新、质量技术4个层面下大力气，提升王老吉的核心竞争力。

      王老吉凉茶生产基地的建设正按计划稳步推进。2012年8月，王老吉首个生产基地项目落户于江苏泰州，项目首期投产后年产值将达10亿元。同年9月，王老吉大健康公司总部落户广州南沙，建立全球最大、最标准的样板式生产基地，规划年产能将达10亿罐，年产值高达30亿元。同年10月，首条自建王老吉生产线在安徽阜阳扩建投产。

      根据规划，王老吉大健康公司未来还将在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产基地。目前，王老吉的产能布局已经基本完成，在厂外车间生产、自建生产基地和合资建厂3种模式的支持下，产能基本满足市场需求。

      在渠道建设方面，王老吉已经覆盖了60 %以上的餐饮店、商超、便利店。与此同时，王老吉也已成功进入竞争对手难以进入的差异化渠道，如药店、连锁餐饮真功夫、中石化易捷便利店等，渠道差异化优势凸显。下一步，王老吉大健康公司将拓展产品品类，利用现有的渠道扩大生产边际效应；继续实现渠道扁平化，达到传统渠道全覆盖，继续加大餐饮销售力度；加大瓶装产品拓展力度，实现多规格市场覆盖。同时，王老吉大健康公司也在加快海外市场的营销步伐。

      今年是王老吉品牌的185周年创立华诞。王老吉大健康公司将继续专注于对中华民族的吉文化的发掘与传播，围绕王老吉185年的品牌历史和吉文化开展系列活动，让消费者在参与过程中体验王老吉品牌的魅力。此外，王老吉将加大公益活动投入，扩大王老吉1.828亿元爱心公益基金的扶助力度，将在体育营销、事件营销等方面展开重大活动，参与关乎国计民生的重大社会事件，加速品牌的国际化认知。

      在传承百年凉茶文化的基础上，王老吉对凉茶文化再次进行梳理，将建造全球规模最大、内涵最丰富的凉茶博物馆，以此作为凉茶文化向全国乃至全球输出的载体。

      在巩固和开拓国内市场的同时，广药集团还将积极拓展海外市场，全力把王老吉打造成国际化的民族品牌。迄今为止，广药集团已经在全球58个国家和地区开展了王老吉商标注册工作，未来将进一步加快注册，为实现王老吉品牌的国际化打下坚实基础。

      在人才吸纳方面，不仅成功聘请到1998年诺贝尔奖得主穆拉德博士出任广州医药研究总院院长，吸引大量顶尖人才，更通过校园营销大赛和招聘大会，网罗了一批营销专业的青年才俊。目前，王老吉大健康公司已启动新一轮特薪招聘，新增职位3000个，销售团队今年将达1.5万人规模。

      记者：2012年底至今，王老吉与竞争对手在传播领域多次过招，营销动作频繁，此间的实际效果各界评判不一。经过半年多的调整，王老吉多元化整合营销策略逐渐明晰，有效稳固了行业领导者形象和地位。您认为企业经营和营销哪个更重要？王老吉大健康公司今年在营销上有哪些创新？

      吴长海：毋庸置疑，企业经营永远在营销之上。但也不可否认，一个好的营销策略对企业非常重要。

从去年开始，王老吉大健康公司就专注于对中华民族的吉文化的发掘与传播。吉文化的核心精神就是好兆头，就是人们对凡事顺心、如意、美满的愿望，中华民族几千年来都对“吉”有着非常深厚的情结。人们无论是庆典、婚嫁、奠基等活动，都有吉文化的渗透和影响。

今年春节前后，王老吉大健康公司开始巧打吉文化牌，打出“过吉祥年就喝王老吉”广告语。小试牛刀效果不凡。红罐王老吉凉茶销量环比增七成，在春节期间甚至出现断货现象。

      王老吉大健康公司今年将加大品牌推广力度。在广告投放上包括央视在内的全国10大媒体，形成“东、西、南、北、中”的营销布局，有效覆盖全国重点市场，加强对吉文化的推广，强化消费者对王老吉品牌的情感认同。

      除了扩大宣传推广投入、扩大品牌影响外，王老吉大健康公司还将扩大营销队伍。在加大对经销商支持力度的同时，借助营销人员密切与经销商的沟通联系，让经销商对王老吉不仅有信心更有感情。

     王老吉中国凉茶博物馆将在年内完工。王老吉大健康公司以此为载体，让消费者了解凉茶文化、了解王老吉，并在此基础上通过多种形式开展市场活动，让吉文化与消费者进行深度沟通。

     记者：凉茶市场上，红罐王老吉凉茶一季度的销量情况如何？

      吴长海：王老吉通过日渐成熟的团队有效整合资源，整体实现最近一个季度销量的大跨步增长。尤其是在春节期间，通过打出一套有效的营销组合拳，从公益到市场终端，全面发力，王老吉销量节节攀升，全国各地销售迎来“开门大吉”。特别是在闽南区、华中区、西南和中部地区均取得了销售佳绩。而广州、成都、福州等省会城市和部分一线城市，甚至在春节前夕就出现了短时间内供不应求的断货现象。仅以广东地区一个销售区域为例，春节期间的销量相比元旦增长70%。

      记者：您如何看待王老吉商标纠纷？

      吴长海：2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会庄严作出裁决：从2010年5月2日起，加多宝不得再使用王老吉商标。 2012年7月13日，北京市第一中级人民法院经过认真的审理作出判决，驳回加多宝母公司鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请，从而为持续了445天王老吉商标法律战画上了一个正义的句号。

      商誉就是企业的“国土”，不让毫厘，据理力争。广药集团一向珍视品牌形象，坚决维护我国的司法权威，严格按照法律标准和道德准则开展良性的市场竞争。行业竞争，企业发展，靠的就是公平正义的市场经济环境。对于相关司法部门捍卫民族品牌，维护国有资产的判决，广药集团表示坚决拥护。

      广药集团依法收回王老吉商标的过程非常艰辛，但十分值得，不仅维护了广药集团自身合法权益和民族品牌王老吉的纯洁性，而且有效防止了国有资产继续流失。

      从去年6月份至今，王老吉大健康公司经营红罐王老吉凉茶不到一年时间，面对着诸多前所未有的困难，我们的团队经受了巨大的考验。      所幸的是，有太多喜爱王老吉凉茶的消费者、合作伙伴以及坚定立场的媒体朋友们，给予了王老吉团队最大鼓励和支持，再次表示感谢！