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加速!为收获“刺柠吉5亿元工程”硕果奋发

图:江珊 陈伟林  文:党委办 江珊 陈晓琼 发表时间:2020-09-14 13:52:08 浏览次数:326

编者按:8月22日,处暑,是夏季最后的一个节气,也意味着即将迈过炎热夏季、步入丰收的金秋。在这段跨时节的时间里,正是“金果果”——刺梨的丰收季节。8月下旬,笔者走进刺梨的种植园与加工地——贵州龙里,满山遍野的金果子沉甸甸地挂在枝头等待收割,满身的软刺在阳光的照射下也散发着光芒。这些果子中的相当一部分将注入到金黄色的刺柠吉罐体里。

在刺柠吉的消费市场里,也正在迎接一个热烈的销售季节:团购、电商、餐饮多渠道发力,各部门迎难而上,创新思路推新品,力求也打造出刺柠吉的丰收季,完成“刺柠吉5亿元工程”、创造扶贫攻坚新成果的目标。

内驱与合作:培养市场活力和团队能力,一个都不能少

以刺梨为主要原料之一的刺柠吉依托为贵州脱贫攻坚为抓手、富含维生素C两大闪光点,在新品市场中强势发力。在疫情前期,餐饮行业作为受打击最严重的其中一个行业,曾面临困境重重,但随着各地消费回暖,上半年以来,刺柠吉在餐饮市场的表现可谓大有作为。在线下餐饮市场中,为了冲刺“刺柠吉5亿元工程”,营销团队需要达成“三高”:高目标、高效率、高品质。

强势打造形象街/店,引爆市场消费活力。面对较往年同期销售任务翻了8倍的任务目标,广东部冲在打造刺柠吉样板市场的最前方。打造样板市场的意义在于进一步推动刺柠吉产品形象的强势曝光,提升消费者对产品的充分认知,最终实现刺柠吉成为一个被消费者广泛接受与喜爱、具有高知名度的优势产品。以深圳、广州部分区域餐饮市场为例,开发、深耕重点餐饮区域、食街等终端,重点打造形象店、形象街,通过堆放刺柠吉产品的形象堆头、全方位覆盖产品宣传物料、高频率推出促销活动等方式,营造刺柠吉产品“全包围”的消费氛围,培养市场热度,以此带动提高区域铺市率,“引爆”该区域覆盖范围的刺柠吉产品消费热情。

深莞组成员正在卖力铺货

通过打造形象街/店的强势带动,广州黄埔井泉路食街、深圳宝安溪头食街的刺柠吉铺市率均高达90%,促销量也在三个月内翻了两倍。营销中心深莞组的市场推广经理柴田太感叹道:“刺柠吉是一个年轻的产品,重新投入市场仅有4个月的新品回转达43%是绝无仅有的,证明我们的市场策略、渠道策略是有效的,也足以证明消费者对刺柠吉认可度高。同时深圳市是全国年轻人口比例最高的城市,与刺柠吉的产品定位完美匹配,刺柠吉在我们这里,未来大有可为!”

团队协作再战佳绩,部门合力共创精品。在刺柠吉营销团队成员充满信心的话语里,“底气”来源于对团队建设的无懈追求。焦艳艳是广州餐饮办黄埔组的区域销售主管,她自豪地表示:“我的团队是一支稳定的、有战斗力的队伍!”黄埔区处于广州城区的外围,相较于市中心的人流量来说优势不大,但刺柠吉的销售量却成绩斐然。对此,焦艳艳总结了几条经验:敢为人先、客情最优、绝不放过。焦艳艳说道,在今年餐饮市场刺柠吉重启铺市的开端,在很多地方每个店的铺市数量单位还是个位数的时候,她就给区域团队定下了双位数起为单位的铺市任务。这种高标准倒逼团队成员开启十二分的能量与激情投入工作:客户休市的时候,我们努力铺货;繁忙的时候,我们积极帮忙。尽情投入与客户的沟通联系中,以身体力行打动客户,用热情和坚持一步步打开客户资源、落实铺市任务。“维护客情没有捷径可走,有一次我们晚上十一点多去一家当时尚未合作的餐饮店拜访,他们刚收市在开晚会,我们就陪着在旁边认真听,等他们结束后我们也真诚地给他们鼓掌。客户被我们的坚守打动,后来就成功地拿下了这家店的铺货目标。”焦艳艳回忆其中一次拜访的经历。在团队的强力战斗下,最高峰的一天刺柠吉铺市数量曾达2000多箱。

广州餐饮办黄埔组业务员拜访客户,推广新品刺柠吉

深圳的销售团队也同样致力于开拓更多渠道可能性,“无孔不入”,挖掘娱乐场所、大型企业食堂、车行、培训机构等机会点。大点小点从不放过,深圳福田区的一家河南面馆,通过推出“特色菜品+刺柠吉”的折扣套餐创造出单次提货100提的成绩,这种小店大销量的模式也在证实着打开市场的无限可能性。

在打造广深样板市场的过程中,销售部门与市场部门的合力,有效地推动了刺柠吉市场活力的增长。推广部门充分利用产品富含维生素C、名人效应等亮点,有针对性地制作了一大批活泼、时尚、生动的精品宣传物料,更提前介入帮助商家培训服务员熟悉刺柠吉产品、搭建高质量的促销团队,大大助推了刺柠吉的销售成绩实现翻倍。

打破与重组:重整组织架构体系,团购任务超额完成

“经过两个多月的努力,第一阶段的85万标箱团购目标终于达成。”而这寥寥数语的背后,凝聚了全体员工的“抢订单拓销路”的努力,也凝聚了团购团队的艰难探索,更是对过往团购模式的打破和对新体系的重组。

高于去年10倍的团购体量,是团队需要面临的最大挑战。第一周时间,全公司全集团全员发力,订单蜂拥而至,特通部经理杨宁凯回忆起当时面对5万标箱订单量(接近2019年部门全年的团购订单总量)的时候,他感觉整个团队仿佛被放置在汪洋大海,“我们既要每天拜访客户,争取新订单,还要抽出时间处理已有订单的后续流程,部门15个人忙得焦头烂额”。杨宁凯和他的团队意识到调整迫在眉睫,在其他部门协助人员加入前,他们放弃休息时间,马不停蹄地调整出一套适用于大体量团购渠道的标准化运行体系——“总指挥+小分队”的精准对接模式,让不同的分队对接不同的目标群体,让不同的成员承接不同的工作,做到有的放矢。在新的体系架构下,有团购营销经验的人员承担前端的业务员角色,进行业务洽谈,赢取团购订单;而后端缺少销售经验的调派人员则负责订单核实、拆分订单、跟踪发货等后勤工作,大家按照各自的重点开展工作。整个团队火力全开,相互配合,工作流程高效连接,经过两个月的奋斗,终于到达了第一个目标海岸。

“一家代发”的刺柠吉抵达消费者的餐桌

除此之外,“一件代发”这种直接面对消费者的新型团购方式,也成为了团队抵达终点的一块拦路礁石。“我们之前接触的团购基本上是企业客户的大批量集中采购,这种个人购买的团购形式对于我们而言还是第一次尝试,经验明显不足。”因此,那些需要“一件代发”的订单则被拆分出来,交由更有经验的电商部以及区域供应商负责。为了让这些客户有更好的体验,电商部也在发货、开具发票等流程作出了相应调整,而供应商也跟随公司步伐成长起来,以适应蜂拥而至的“一件代发”订单,“可能还存在终端配送客诉、开票不够迅速等问题,未来我们将会继续努力完善,在消费体验感上给消费者带去更多惊喜,牢牢抓住团购渠道上这个崭新增量。”

聚是一团火,散是满天星。随着第一阶段团购目标的顺利实现,协助人员也陆续回归到原本的工作岗位,然而这一次团购工作,让大家对刺柠吉有了更深刻的感情,大多数的吉家人更是“把做好刺柠吉作为己任”。而且让人欣慰的是,在这样高强度的工作中应运而生的新的机构体系以及刚刚建立起来的公司内部各部门长期协商沟通机制,并没有随着这一波团购结束就失去作用,甚至作为成功经验推行到集团的其他企业,一旦类似的任务又出现,这个体系将会再次启用。杨宁凯经理最后说到:“接下来的两个多月,团购团队将会继续乘风破浪,努力实现最终的1亿元团购目标,创造扶贫攻坚新成果。”

结语:船到中流浪更急,人到半山路更陡。在这个短短的时间内,我们已有初步的收获,见证了野果蜕变为金果的过程,刺柠吉在开拓市场的汪洋中乘风破浪,前方仍有等待我们冲刺跨越的壁垒,在抵达目标的彼岸前,我们仍需努力滑动双桨破除万难。我们已做好继续迎接挑战的准备,继续向着冲击目标坚定前行!