10月27日，2023年第七届拉姆·查兰管理实践奖在《哈佛商业评论》中国年会上正式揭晓。经过层层选拔，《王老吉“姓氏罐”：挖掘传统文化推动“国潮”发展》荣获拉姆·查兰管理实践奖“营销奖”，并入选《哈佛商业评论》案例库。广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾出席会议并上台领奖。

王老吉荣获拉姆·查兰管理实践奖“营销奖”

拉姆·查兰管理实践奖由《哈佛商业评论》中文版主办，代表着中国管理实践的至高荣誉，旨在表彰具有创新和借鉴贡献的中国企业，搭建学习管理实践经验的平台。此次，王老吉姓氏罐案例为其他企业创新营销提供了有效的借鉴经验。

打造多款定制罐，开拓新消费场景

随着时代的变化，年轻消费者成为了消费主力，他们不仅追求产品功能，还注重产品提供的情感价值。为满足消费新需求，王老吉深入挖掘中华传统文化，创新地提出“吉文化”，并与品牌进行强捆绑，形成“过吉祥年，喝王老吉”“佳节团圆，喝王老吉”的品牌主张，开创了饮料礼品市场的先河。

近年来，王老吉坚持以年轻人喜爱的方式，表达“吉文化”的内涵。在2021年新年之际，王老吉结合中国姓氏文化与吉祥文化，推出了姓氏罐，传递“人人有吉，家家大吉”的理念，营造出浓厚的春节仪式感。

2022年，王老吉融合华夏图腾元素，进一步打造姓氏罐2.0——“百家姓氏图腾罐”。一罐一姓一图腾，传递吉祥，也加强氏族血脉相承的联系，拉近人与人、家与家之间的距离。王老吉还通过运用4D环绕式传播，让图腾罐触达千家万户。数据统计，在当年春节期间，姓氏图腾罐成交人群新客占比高达92.5%，姓氏罐拉动王老吉电商全平台春节档业绩增长超200%，荣登天猫饮料类目、年夜货必买榜及微博潮物榜TOP1。

此外，姓氏图腾罐在春节期间曝光量达12.3亿，2次登上自然热搜榜，连续登上新浪微博、抖音、快手、小红书、豆瓣、知乎等社交平台热搜，引起全网热议，数万家权威媒体、营销大号、业内专家报道转发，全网视频、图文等阅读量破百亿。

王老吉从品牌曝光、兴趣驱动、销售转化、私域留存四大方面制定了相应的传播策略，深化品牌文化符号意义，成就现象级文化营销案例。

2023年，王老吉姓氏罐迭代升级到3.0版本——姓氏吉言罐。这一次，王老吉结合书法文化与祝福文化，将祝福吉言、专属姓氏集中于一个罐身，满足消费者更多个性需求。

王老吉姓氏吉言罐

为满足人们送吉愿和送祝福的需求，王老吉还从学业、家庭、财运、事业、身体、爱情六大层面，推出吉言罐，为大家送上美好的新年祝福。

举办婚礼、搬进新家、提案成功、金榜题名……生活中有许多美好瞬间值得记录珍藏。王老吉深入洞察人们值得庆祝的精彩瞬间，推出了“新婚大吉”、“开张大吉”、“升学大吉”等吉庆罐，让人们的每个吉庆时刻都有王老吉陪伴。

“以‘吉文化’为核心的定制罐，让王老吉成为具有社交属性的大众饮料，实现质的飞跃。未来，王老吉将以创新为驱动，推出更多定制化产品，致力向世界传递吉祥美好。”叶继曾表示。

全面拥抱数字化，带动品牌高质量发展

这些定制罐并非一日而成，而是王老吉数字化转型的结果。在生产端、物流端、管理端、财务端等环节上，王老吉都进行了数字化转型，为生产定制罐夯实基础。

2014年，王老吉搭建了“超吉+”平台，积累凉茶大数据，并将“一罐一码”技术应用于产品上，让产品成为品牌与消费者沟通的桥梁。目前，“超吉+”平台已拥有超2200万的累计会员数，逐步构建了王老吉的数字营销体系。

2018年起，王老吉推出“定制罐”服务，让姓氏罐等定制罐成为品牌“吉文化”的载体，实现品效合一，实现了销售提升和品牌影响力的扩大。

消费者扫码参与互动活动

营销数字化之外，王老吉还从消费者数字化、供应链数字化、管理数字化、决策数字化入手，以数字化推动品牌高质量发展。

最近，王老吉2023年国际市场发展战略研讨会在广州举行，王老吉获颁《全球天然植物饮料销量第一》证书，市场地位获得行业权威认证。此外，王老吉发布国际品牌标识WALOVI，进一步打开海外主流市场与渠道，触达全球消费者。 

《全球天然植物饮料销量第一》证书发布仪式

从“姓氏罐”案例实践入选拉姆查兰管理实践奖“营销奖”，到获“全球天然植物饮料销量第一”认证，牢牢占据凉茶行业七成市场份额的王老吉已获得多方认可，表明了王老吉在创新实践方面成效卓著，更为行业提供了可借鉴、可推广、可复制的经验。