近两年，随着原生广告这一概念的普及，无论品牌主、媒体，还是代理公司，都将眼光投向内容营销领域，“内容为王”已经成为所有传播人的共识。
　　遗憾的是，明白了这个道理，我们依然做不好营销：优质的原创内容可遇不可求，难以规模化生产;成熟的内容团队和活跃的段子手报价节节攀升却依然炙手可热，你有钱人家还不一定有空搭理你;兼顾了传播性，品牌元素在内容里就注定只能犹抱琵琶半遮面，如同隔靴搔痒总让品牌主觉得不过瘾;最后好不容易磨合出了好内容，无论是社会化平台还是视频媒体，高昂的推广成本才是最后套上的紧箍咒……
　　难道原生广告真的只是空中楼阁，可望不可及吗?百年凉茶品牌王老吉，给出了不一样的答案。
　　产品包装，最好的媒介
　　快消品有个先天优势：基于高频次的购买和全渠道的铺货，产品包装本身就是最好的媒体。然而过去，各品牌主都忽略了产品包装的媒介价值，高空传播做得风风火火，包装设计却万年不变。
　　2013年，可口可乐的昵称瓶率先打开了快消品牌的思路，于是箭牌、蒙牛、伊利的跟风之作纷至沓来，一时间，如果不在包装上玩点花活儿，市场总监们都不好意思跟同行打招呼。
　　可惜消费者的审美疲劳，来得比他们想象的更早。无论你是“小腰精”还是“腹二代”，人家只想安静地买瓶喝的。所有无效的传播，到最后都成了干扰。说到底，再好的载体，如果没有能够真正打动消费者的内容，也只能是品牌的自嗨而已。
　　王老吉红罐的辨识度极高，更是百年沉淀下来的宝贵品牌资产，所以决策层格外谨慎和冷静。他们一直在等待一个合适的契机，做出真正符合消费者需求的改变。
　　这个契机，就是2015年春节。
　　消费者洞察，最好的创意
　　对于快消品牌来说，春节是一盘利润丰厚的生意，所以春节传播的核心就是变着法儿让消费者敞开荷包买买买。然而他们忽略的是：对于消费者来说，春节是什么呢?春节不仅是全家团聚共享天伦的时刻，更承载了人们对新一年的美好期许和愿景;因此春节消费，人们图的就是一个好意头。
　　王老吉敏锐地捕捉到这一点，将中国传统文化中的祈吉元素进行了归纳，提炼出“福、禄、寿、喜、财、吉”六个维度，通过漫画手绘的形式，设计成六大神形象，印在了标志性的红罐上——而且占据了三分之一的包装版面，并取名王老吉吉祥罐。
　　此举一出，激起了无数波澜。吉祥罐发布会当天，就谋杀了到场媒体的大把菲林;之后一个多月，更是出现一罐难求的紧俏场景，甚至不少消费者为了凑齐六枚吉祥罐，发起了声势浩大的换罐活动。
　　王老吉无意中制造了饥饿营销，究其原因，是因为吉祥罐抓住了春节消费的痛点：买来自己喝，可以为来年讨个好彩头;带上走亲访友，又能传递新春祝福。这样贴合消费者洞察的产品，当然叫好又叫座!
　　品牌共享，最好的传播
　　营销3.0时代，品牌主早已不再是品牌的唯一拥有者。如何实现品牌共享，让消费者参与到品牌建设中、从而成为品牌的共同拥有者，是每个品牌主都需要认真思索的课题。如同舞台上的明星，想要占据粉丝的心智，光换漂亮的造型是不够的，还要懂得走下舞台来到观众席，让大家真正嗨起来。
　　人见人爱的吉祥罐，如何从消费者手中走到消费者心中呢?王老吉借助移动端前沿技术，在H5页面上与消费者跳起了贴面舞，“超吉脸”让消费者随心所欲定制属于自己的六大神。基于微信平台的传播路径，消费者更能将H5互动扩散到朋友圈进行发酵，一千个人心中，自然就有了一千种吉祥罐。
　　试着想象一下这个场景：年夜饭的餐桌上，你面前摆着一罐王老吉吉祥罐;拿起吉祥罐用微信扫一扫罐身条形码，就可以进入“超吉脸”活动页面定制一个和自己一模一样的大神给亲朋好友拜年!
　　在这个过程中，你丝毫不会感觉到广告的存在，但王老吉却实实在在走进了你心里。而这，正是王老吉品牌传播的功力，也是原生广告真正的魅力。
　　狄更斯在《双城记》中写道：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”用这句话来形容当下的营销战场再贴切不过：
　　对于固步自封或者亦步亦趋的品牌来说，这是最坏的时代，如同诺基亚CEO那句“我们没做错什么，但是我们输了!”
　　然而对于敏于思考并且锐意创新的品牌来说，这是最好的时代，因为一枚小小的罐子，就能开启营销的无限可能!