【凤凰财经】-- 王老吉：申遗成功只是起点，文化传承任重道远
2014-07-03
近日，从卡塔尔多哈举行的第38届世界遗产大会上传来好消息，我国大运河、丝绸之路成功入选《世界遗产名录》，自此中国的世界遗产总数达47项，仅次于意大利，稳居世界第二。
分析人士指出，此次申报成功，表明大运河、丝绸之路的突出普遍价值、真实性、完整性以及中国政府为保护这些珍贵遗产付出的艰苦努力，得到了世界遗产委员会和国际专业咨询机构的一致认可。而荣耀只是暂时的，随之而来的是更大的责任和更多的担当。目前，我国已经有一批企业兼文化遗产保护者开始在探索一种中国式的文化遗产保护的理念和方法，如我国第一批国家级非物质文化遗产名录中的凉茶领导品牌王老吉，一直致力于凉茶文化“四化”(即专业化、时尚化、落地化、多样化)的实现，为凉茶文化乃至世界遗产的保护与发展提供了有益的借鉴。
“申遗热”背后的怪相
“世界遗产是我们继承自过去的，与之共同生活的，将会传给后代的遗产。我们的文化和自然遗产都是生活与灵感不可替代的资源。”联合国教科文组织这样阐述世界遗产的定位。
据悉，想被列入《世界遗产名录》，除了项目本身要有足够的价值之外，世界遗产委员会对于各遗产点的环境整治、基础设施、文物保护与陈列方式等多个方面都有着很高的要求。随着近年来逐渐升温的“申遗热”，“重申请轻保护”怪相也随之出现。如2009年，德国的埃尔伯峡谷在申遗成功后仅5年便因保护不力而被除名。此外，我国的秦兵马俑也曾因保护状况堪忧而在2004年遭世界遗产中心警告，险些被摘牌。对此，有学者一针见血地指出，部分国家和地区将获得“世界遗产”称号作为遗产保护的终点，实属舍本逐末。
“申遗成功并不意味着今后可以高枕无忧，相反更加任重道远，需要付出持续努力。”华东师范大学历史系教授、博导沈坚表示，“申遗成功、文保挂牌立碑，决不能视作大功告成、一劳永逸，更不意味着自然和文化遗产保护意识已然深入人心。”
王老吉：申遗成功只是凉茶保护的又一个原点
王老吉有关负责人曾表示，对王老吉而言，申遗成功不是凉茶保护的终点，而是凉茶保护的又一个原点。申遗不仅是为了让凉茶文化获得世人认可，更是为了赢得社会各界的支持，从而更好地保护与发展凉茶文化，实现行业的可持续发展。
自2006年成功申请“国家非物质文化遗产”以来，王老吉在保护与发展这一民族成果上倾注了大量心血，收获了累累硕果。2013年，王老吉先后建立了王老吉中华吉文化研究院、王老吉文化研究会，并举办了首届王老吉凉茶文化节。今年年初，有着186年历史的 “王老吉”登上中国邮政特批发行的纪念邮票，将王老吉凉茶博物馆珍藏的“品牌故事与传承故事”以邮票形式推出，使王老吉成为国内首家登上百年邮政邮票这一国家名片的中华老字号凉茶品牌。5月18日，王老吉建立的国内首家3D全景数字凉茶博物馆正式上线。与此同时，在正宗王老吉凉茶文化全球巡回展战略合作签约仪式发布会上，广东省博物馆、万木草堂、神农草堂、王老吉凉茶博物馆四方达[0.00% 资金 研报]成合作意向，将共同搭建宣传和交流平台，共同弘扬和推广正宗凉茶文化。6月13日，第二届王老吉凉茶文化节在广州正式启动。这一系列举措环环相扣、层层递进，使得每一次活动都成为王老吉传扬凉茶文化的新原点，也让凉茶文化这块民族招牌越来越亮。
践行“四化” 百年凉茶焕发青春活力
其实，不少文化遗产保护单位、老字号都满怀传承民族遗产、传扬民族文化的美好愿望，将“文化遗产”等荣誉视作保护与发展的新原点，但在实践中这些单位却或多或少走了弯路。这其中，王老吉依托广药集团的大力支持，率先探索出了一套组合式的发展思路。2014年在“时尚、科技、文化”的品字形战略指导下，王老吉以互动为突破口，实现了凉茶文化的“四化”，让百年凉茶文化焕发出青春活力。
专业化——继广州王老吉凉茶博物馆、王老吉文化研究会之后，今年在北方总部成立仪式上王老吉正式宣布将筹建北京王老吉凉茶博物馆，让凉茶文化研究更趋专业深入。
时尚化——凭借今年的舌尖2营销、世界杯营销、3D全景数字凉茶博物馆等新颖形式，王老吉实现了多点开花，以更趋时尚、年轻的形式，让年轻人了解凉茶文化、爱上凉茶文化。
落地化——相比去年第一届王老吉凉茶文化节活动，今年6月13日正式启动的第二届王老吉凉茶文化节，无论从规模还是活动内容都让凉茶文化传播更接地气，让更多人直接从线下文化节了解凉茶文化。
多样化——王老吉屡次开创凉茶文化传播的先河，从让凉茶故事登上邮票，试水网上参观虚拟博物馆，再到与多家博物馆携手合作，王老吉的多样化营销令人目不暇接，同时也令人感叹王老吉在深入挖掘凉茶文化精髓上下的苦功，的确令凉茶文化的魅力愈发立体丰富。
对绝大多数企业而言，将时尚与科技作为品牌战略的做法并不鲜见。然而对王老吉来说，凉茶文化的传承与发扬是其与生俱来的使命与责任。2014年，王老吉首次明确将“文化”作为与“时尚”、“科技”并列的战略支点，使三者共同构成“品字形”战略。行业专家表明，要想让凉茶文化在世界舞台活起来，不仅要抓住产业发展的机遇，也要在保证文化血统的基础上创新传扬，王老吉的文化营销思路非常值得行业借鉴与思考。，这一点王老吉最近做得很不错。
在成为中国饮料第一品牌后，王老吉对海外市场日益重视，提出了“将王老吉从民族品牌打造成世界品牌”的战略目标，产品目前已经卖到了全球20多个国家和地区。据介绍，今后王老吉将会举办更多的文化推广和营销活动，领导中国凉茶走向世界，成为世界级的流行饮料。
