“怕上火，就喝王老吉”，如今这句话已经不只是一句广告语，更是人们的一种生活方式。无论是加班熬夜上火，亲朋聚餐还是过年过节送礼，王老吉凉茶都已经成为人们生活的一部分，为人们带去健康、欢乐与吉祥。

    2012年5月，广药集团依法收回王老吉红罐红瓶生产经营权并授权王老吉大健康公司生产经营红罐、红瓶王老吉凉茶。一方面，无生产线、无销售渠道、无团队;另一方面，各种官司接踵而来，然而，即便经历了诸多坎坷，这个拥有凉茶代名词之称的百年品牌“王老吉”却并没有停止前行的步伐，从2012年6月新装凉茶上市到2013年12月这19个月时间里，创造出凉茶行业的世界营销传奇。

传  奇

    “王老吉”千亿商标演绎中国可口可乐

    2013年4月20日8时02分四川省雅安市芦山县发生7.0级地震，上百万人一瞬间失去了自己的家园。一方有难，八方支援，救助雅安，刻不容缓。与其他响应灾情捐款救助企业不同的是，王老吉1.828亿爱心基金不仅第一时间组织300万元物款运往灾区，还积极组织120人的爱心救援队，带领第一批救灾药品于20日下午奔赴雅安展开配合救援工作。灾后第6天，王老吉即宣布将投资3亿元，在雅安地震灾区建立王老吉生产线，以“输血+造血”的双轨新公益模式，开创公益模式先河，为雅安重建创造经济血脉之源。

    灾难无情人有情，大难之下方显大爱。以王老吉为代表的一系列企业通过自己的爱心为雅安人民支撑起了一片希望的晴空，让雅安人重新拥有了重建家园的勇气与信心。而对王老吉来讲，自己的经历让其对“重建”乃至“重生”有着更深刻的领悟与解读，也更加信心十足。

    美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。可口可乐将凭借其品牌的力量，快速重生。罗伯特的发言被称为可口可乐神话，并反复被传颂。然而这个神话却在王老吉身上切实发生了，品牌价值高达1080亿元的“王老吉”在重重困难之下，通过在收回红罐红瓶生产经营权一年多时间里的奋斗历程，真实演绎了可口可乐“一把火”的神话。

    有相关数据显示：早在2013年6月，王老吉终端销售网点就已达500万，其中商超、批发、小店等渠道铺货率均达85%，餐饮渠道达到60%。2013年全年销售额超过150亿元，占据凉茶市场份额半壁江山。

    目前，王老吉正在推动品牌的国际化。2012年5月，公布了“王老吉凉茶136发展方略”，把王老吉从民族品牌打造成世界品牌，并计划2017年实现300亿元销售目标，到2020年力争达到600亿元，力图把王老吉打造成中国的可口可乐。王老吉正在用自己的行动演绎中国饮料界的世界传奇。

    生  存

　　从“三无”上岗到绝境中的“第一罐”

　　王老吉红罐红瓶生产经营权的成功收回是一个阶段性的胜利，然而，面临无生产线、无销售渠道、无团队的“三无”窘境，且面临竞争对手在各个环节的全面封杀，如何在近乎绝境之下生产出王老吉回归后的“第一罐”凉茶?“王老吉”面临的是更大的考验与挑战。

　　收回生产经营权后，让新装红罐红瓶王老吉迅速上市成为当务之急，如果这些凉茶无法及时上市，哪怕是很短的时间，都会让消费者产生极大误解，同时让“王老吉”品牌受到伤害。然而，从原料的采购、生产设施的筹备、渠道的拓展，王老吉大健康公司并无相关生产经营基础，需要从零开始进行筹建。

　　而在营销团队的组建上，同样需要在短时间内组建大规模的营销团队。而当时的招聘环境并不乐观，即便如此，王老吉硬是通过特薪的方式在短时间内招揽了3000名人员，为了保证这只队伍的整体素质，王老吉对这些“新兵”进行企业文化、相关业务的多种培训。

　　经过日夜奋战，不到一个月的时间，王老吉凉茶的招商和销售布点等工作已经就绪。2012年6月3日，新装红罐王老吉在长城正式上市。然而，加多宝与王老吉之间的战争并未偃旗息鼓，前端市场，“广告大战”进行地如火如荼，后方一场悄无声息的“原料争夺战”也拉开了帷幕。在这场原料争夺战中可以看出，早已预料到商标案败局的加多宝并不欢迎新装王老吉的加入，并为其设置了种种进入门槛。商标战之前，加多宝通过订单模式，与大批原材料基地进行排他式合作，随着产能的增大，王老吉原材料缺口愈显巨大。王老吉一度以双倍的价格购进原材料，阻碍巨大。而原材料的缺口直接限制了产能的扩大。

　　为迅速承接和占据市场份额，王老吉在全国范围内大力收购原材料，并在2013年6月底，与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团等30多家食品生产、原料和包材供应企业，签署生产加工红罐红瓶王老吉凉茶战略合作协议。广泛的合作让王老吉得以在9月份实现产能爆发，做到在全国范围内铺货。

　　此外，王老吉大健康公司也在经营王老吉凉茶之初，为王老吉的发展制定了方向。王老吉凉茶项目已于2010年获得了国家科技部863项目计划资助。全面收回王老吉红罐红瓶生产经营权后，充分发挥科技优势，继续优化原料、工艺、改善产品品质，同时也会视市场需求进行新品研发和推广，比如无糖、低糖、固体凉茶等，以满足不同消费人群的多样化需求。

　　而为了进一步抢占市场，2013年7月，王老吉大健康公司宣布再追加10亿元资金至30亿元开拓市场。目前，王老吉在全国31个省的业务团队都已组建到位，整个营销团队近万人。王老吉独家推出的无糖、低糖红罐王老吉凉茶、王老吉固体饮料等凉茶行业新品受到市场的欢迎，目前已经占到王老吉整体销量到近两成。

　　2014年1月20日，王老吉大健康公司与河南省新乡市人民政府签约，建立王老吉大健康产业(新乡)生产基地，继而推进公司在华北市场的产能布局。未来，王老吉还将在华北、西北、华东、东北等多个区域设立生产基地，以满足发展需要。此外，王老吉大健康在地震灾区雅安投资3亿元兴建的造血式援助项目—王老吉凉茶生产基地建成后将成为西南市场的主要生产基地之一。

　　一只崭新的团队，团队内部需要磨合，团队本身快消经验又十分欠缺，与具有十几年快消经验的竞品抢市场，王老吉面临着常人无法想象的困难。而通过一年多的努力，随着产能的扩大、产品的创新、品牌影响力的扩大，王老吉正在通过果决的行动快速“破局”。

　　突  围

　　“先易后难” 迅速打通“全渠道”关节

　　渠道问题一直是业内人士考量王老吉发展的一个标准。在加多宝十几年间形成的几近垄断的市场渠道下，开拓新市场业务的王老吉能否在短时间内打破“垄断”建立好自己的渠道是人们最初担心的问题。

　　收回王老吉红罐红瓶生产经营权后，王老吉大健康公司清楚地意识到了这个问题。经过详尽的调研，王老吉采取了“先超市后餐饮”的两步战略。在2012年第三季度的凉茶销售旺季，王老吉主要对大型商超铺货，第四季度则转攻餐饮渠道。一方面加大投入大型餐饮连锁店，另一方面借助有一定实力的酒水经销商，提高餐饮渠道的市场份额。

　　显然，与传统超市相比，以卖方为主导的餐饮渠道更难攻破，王老吉正是采取了先易后难的路线，把最难的放在了最后。

　　广东某区域的王老吉经销商李和平(化名)最早就是某品牌酒水的经销商，李和平向记者讲述，“2102年年底，王老吉相关人员邀请我做所在区域的经销商，主要打通该区域的餐饮渠道。我当时很看好"王老吉"品牌，便欣然接受了邀请。”如今，经过李和平一年多的打拼，王老吉在该地餐饮渠道的占有率已经达到8成左右。而酒水与凉茶并行经销的策略，不但让李和平合理利用了自身资源，同时又为自己开拓了一条新的生财之路。

　　北方某区域的王老吉经销商王安东(化名)做绿盒王老吉已经近20年，对凉茶市场了解颇深。在王老吉大健康公司经营红罐王老吉之后，王安东将红罐王老吉也纳入了自己的销售计划。“之前一直在做绿盒王老吉产品，渠道很稳定。由于同是王老吉的产品，我对红罐王老吉比较有信心，此外，向客户推销时大家也很容易接受。如今红罐、绿盒一起卖，几乎不需要重新开拓渠道”，王安东介绍。

　　据了解，在王老吉现有的经销商中，以原有渠道为基础继而开拓红罐王老吉市场的不在少数，王老吉显然在渠道上走了一个大大的捷径，这也正是其能够在上市一年多的时间里快速抢占市场的闪光点。

　　正确的策略让王老吉获得了渠道战的胜利，然而在销售终端竞品加多宝仍然在向王老吉施压。2012年8月28日，王老吉大健康一名员工在苏州木渎批发商城里，被加多宝员工毁容，被刀划伤面部伤口长达12厘米，缝了20多针。时隔一年，这起曾震动全国的“8·28 苏州加多宝员工伤人案”终于宣判，2013年9月，涉案加多宝员工郝某被法院以故意伤害罪判处有期徒刑14个月。然而这并不是个案，从2012年8月起一年多的时间里同样的事件发生了数十起，对此第三方人士表示，加多宝难逃纵容员工之嫌。而王老吉在销售终端避免冲突、正义维权的做法不但将双方的冲突损害降到最低，也在消费者心中建立了正义、可信的品牌形象。根据2014年年初，中国市场调查研究中心公布的《2013年度凉茶品牌认知测试报告》来看，王老吉不仅在消费者品牌认知层面获得了消费者的高度认可，同时也在多个城市随机抽取的经销商进行问卷调查中，获得总体满意度97.6%，品牌熟悉度78%的傲人评价。在激烈的市场竞争中获得经销商的支持，已经预示着将赢得行业的胜利。

　　真  相

　　“司法营销”还是“主权、领土守卫战”?

　　如果只是市场层面的较量，那王老吉与加多宝的凉茶大战也不足以被业界人士一年多来持续关注。事实上，商标战的结束只是“加多宝”凉茶品牌战的开始，从“红罐装潢案”到“改名案”再到“10罐7罐”案，这场已让公众审美疲劳的商标争夺战正在大步跨入加时赛的行列，并成为人们关注的最大焦点。

　　2000年，加多宝母公司鸿道集团与广药集团签订商标许可主合同，将商标的使用期限延长至2010年。为了更长时间使用这个商标，董事长陈鸿道在2002年至2003年通过三次行贿300万元港币，又签订两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年。而在此期间，鸿道集团支付的商标使用费不但远低于国际标准，多年来变化也不大，致使国有资产严重流失!在谈判无果的情况下，为了保护“王老吉”商标及国有资产，万般无奈， 2011年4月26日，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会正式提出仲裁申请，开始了维权之路。

　　2012年5月，成功收回王老吉红罐红瓶生产经营权后，王老吉大健康公司于6月正式推出红罐王老吉凉茶。而此时，加多宝也推出红色罐装“加多宝”凉茶，这两种红罐凉茶包装十分相似。但在7月，加多宝以王老吉推出红色罐装凉茶属侵权行为为由将王老吉告上法庭。

　　事实上早在1995年与加多宝母公司鸿道集团签订的《商标使用许可合同》中，已明确约定授权鸿道生产经营红色罐装、红色瓶装王老吉凉茶。如果没有所有权，也就无从谈及授权。对此，王老吉方表示，要通过法律的手段积极维护自己的权利。

　　除了“红罐装潢”的纷扰，加多宝的“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，“中国每卖10罐凉茶 7罐加多宝”等多个广告也对王老吉商誉造成了侵害。法律专家认为，加多宝失去“王老吉”商标后推出的多个广告都与王老吉“攀亲”，是在延续王老吉品牌红利。而无论是改名广告还是销量广告，都让消费者对王老吉产生了极大地误解，王老吉不得不再次通过法律手段维权。

　　在众多涉嫌广告侵权的案件之外，加多宝还以王老吉“怕上火，就喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争将王老吉告上了法庭。2013年12月4日，重庆市一中院开庭审理了此案，并作出了公开宣判：驳回原告加多宝的诉讼请求，明确了王老吉使用“怕上火，就喝王老吉”这一广告语的合法性和合理性。

　　每场官司，媒体都非常关注，并持续报道，对此，外界人士将其解读为“司法营销”，并认为这种“司法营销”让王老吉与加多宝双方受益，弥补了王老吉营销能力的短板，同样为加多宝的品牌转换挣足了曝光度。而实际上，商标、红罐装潢、怕上火广告是构成品牌价值的三大商业标识，蕴涵巨大的商业价值，被竞争对手夺其一，皆可能破坏王老吉品牌的完整性，导致王老吉跛脚而行。追根溯源，这场所谓的“司法营销”，对于王老吉来讲，更应该称之为“主权、领土守卫战”。

　　如今，王老吉在“商标案”、“改名案”、“怕上火案”等多个案件纷纷胜诉，在维护正义的同时也让更多的消费者了解了王老吉、加多宝纷争的真相。

　　反  思

　　王老吉营销传奇带来的启示

　　曾几何时，加多宝品牌凭借遍布大街小巷的“改名广告”在凉茶市场迅速抢得了一席之地。然而，法院的宣判证明，这种“虚假宣传”取得的是短期的市场效应，不能获得市场的长期认可，要想取得基业长青，品牌的力量不可忽视。

　　与加多宝相比，王老吉则被视为“老实的好孩子”，并凭借“踏实”、“肯干”的实际行动获得了阶段性的成果。即便是在2013年上半年，各饮料企业受3-6月份持续雨水和低温天气影响，销售都不乐观的情况下，王老吉凉茶上半年依然实现了较好的销售业绩;即便是面临竞品的暴力与挑衅、面临初入市场的种种艰难，2013年王老吉仍然取得了长足发展，销售额达150亿元。而牵头凉茶国际标准的研究、王老吉凉茶博物馆的建立、对国际市场的开拓等同样证明“王老吉”正充满活力地向更高远的目标迈进。

　　19个月的努力，王老吉依托180余年不变的传承重塑真身，实现了营销奇迹。凤凰涅槃，浴火重生，这一年多来，王老吉同样凭借自己的努力获得了新生。这个过程痛苦但意义非凡，在获得新生的同时，更多的人看到了王老吉团队的精诚合作、奋发图强，同样这个过程也彰显了“王老吉”品牌的力量。

　　法院对“改名案”的宣判也在营销“取巧”之余，从法律、道德层面对加多宝的营销行为予以了否定。在实施供应链、市场挤迫，终端市场打压等“斩首计划”后， 2014年初加多宝在年会上更是公然打出了“智慧营销，灭绝GY”的横幅。可以想象，未来的凉茶市场仍然不会风平浪静，所谓的市场竞争也将不会是“纯粹”的产品之战、创意之战、营销之战。

　　“王老吉与加多宝的一系列案例为我国的司法界提供了新的研究方向及案例借鉴。未来，随着知识产权、反不正当竞争法、广告法等法律的不断完善，"加多宝们"式的投机取巧将逐渐失去"发挥"的空间而不得不参与到公平竞争之中。”某营销专家认为。

　　该专家同样指出，在这场持续已久的凉茶大战中，我们更应该看到“人文精神驱动的价值营销(普世价值)”在品牌持续营销中的力量。企业间的竞争，同时亦是对品牌文化与价值观的考验、励炼，“诚实、正直、正义、分享、关怀”的品牌文化将越来越赢得消费者的心智。王老吉在以实际行动演绎凉茶营销传奇的同时，也成为了市场竞争中演绎普世价值的成功典范。未来王老吉的营销之路将会走入正轨，并以崭新的面貌成为世界级品牌。