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正宗王老吉携手全球定位之父里斯打造世纪营销论坛 全球化营销战略大揭秘
发表时间:2014-10-26 13:57:11  浏览次数:2926
 

      10月24日下午,“民族品牌如何走向世界主题论坛暨王老吉全球化大营销战略启动仪式”在百年学府中山大学的岭南(大学)学院隆重举行。

      在论坛现场,世界营销大师、全球定位之父艾•里斯及其女儿劳拉•里斯对王老吉近两年的发展高度认可,并看好王老吉未来的发展。在里斯看来,王老吉是中国凉茶的发明者,这种心智力量无可替代,也成为王老吉重新出发后短短两年内回归凉茶行业领导者的核心要件。

      与此同时,正宗王老吉携手里斯先生共同启动了王老吉全球化大营销战略。王老吉早在2012年就提出打造世界级饮料品牌的战略目标,并展开国际化布局,与里斯的携手合作,开启了王老吉凉茶走向全球化市场的新篇章。
      里斯先生及其女儿劳拉•里斯的中国行也由此拉开序幕,在之后的几天时间里,里斯先生一行将在广州和上海两地与中国营销界的同行共同探讨新时期的营销发展趋势。

艾•里斯:王老吉无可替代的心智力量
      1972年,里斯和特劳特提出了全球营销史上著名的“定位”理论,在随后的30多年时间里,定位理论席卷全球,引发了营销界的一场思想与实践革命,最终成为了营销和品牌领域中新的和行业标准。
      定位理论最为重要的贡献在于,在人类营销史上第一次提出,营销的终极战场并非工厂也非遍布大街小巷的商店,而是潜在顾客的心智。企业的营销和战略要获得成功,必须首先考虑并结合潜在顾客的心智特征。关于心智的理论,成为了现代营销的重要组成,也成为里斯先生毕生营销思想的基石。
      在论坛上,里斯先生及其女儿劳拉•里斯对王老吉的品牌定位进行了深入剖析。劳拉•里斯女士指出,王老吉品牌成功的原因在于心智的力量。王老吉作为凉茶发明者,深受消费者的认可和热爱。“广大消费者认为王老吉是凉茶的代表,说到凉茶,首先想到的就是王老吉。”
      清朝道光年间,瘟疫四起,王老吉获得配方,发明凉茶拯救百姓。1828年,王老吉开设了第一家凉茶铺,并延续经营。1956年,公私合营,王老吉凉茶的经营归入今天的王老吉药业前身。

      80年代,改革开放大潮掀起,王老吉也开始了真正的现代工业之路,1991年厂长梁志坚研制推出第一盒王老吉凉茶植物饮料,不久后第一罐王老吉凉茶也问世。凉茶生产销售模式出现颠覆性变化,给后来成为畅销全国的凉茶品牌奠下根基。 历经多次变迁,1996年广州医药集团成立之后,王老吉凉茶秘方和商标等归入广药集团。
      1995年,广药集团将红罐王老吉商标授权给加多宝的母公司鸿道集团生产经营。2012年,出于更大的战略考虑,广药集依法收回了红罐王老吉的经营权,并定下了将王老吉品牌打造成世界品牌的“136“发展战略:围绕着把王老吉打造成世界品牌的一个目标,5年实现年销售300亿,2020年达600亿。
      2013年,王老吉年销量达到150亿。同时,在中国质量协会的调查报告中,王老吉依然是消费者心智中最喜爱的凉茶品牌。

王老吉“品字形战略”冲刺200亿元
      2014年,在凉茶发明者、凉茶行业第一品牌的品牌地位上,王老吉提出了“时尚、科技、文化“的”品字形“发展战略,并不断在各种领域上进行创新营销尝试,与新一代年轻人建立良好的品牌沟通关系。
      以最直观也最核心的广告为例,针对很多消费者混淆自身与竞品两个品牌的现象,王老吉在“怕上火“的营销战略定位基础上,进一步强调了”正宗“的核心元素,向消费者传递“传承186年,原创秘方”、“认准正宗王老吉”等信息,进一步厘清消费者的认知。
      在营销上,王老吉瞄准90后核心潜力人群,通过王老吉“超吉杯”高校5人足球赛、王老吉腾讯世界杯竞猜等大型活动进行大型事件营销,引发年轻群体纷纷参与,进一步拉近与年轻消费者的心理距离。
      在渠道上,王老吉也是围绕心智,先铺设心智认知最强的华南市场,再进军华东、华中市场,最后是华北市场,后期渠道扩充势如破竹。
      在产能建设上,王老吉也加快产能布局。2014年7月18日,年规划50亿元产能的王老吉大健康雅安生产基地竣工,截止目前,王老吉已经在华南、华东、西南等全国7个地区规划自建产能。
      在凉茶和品牌文化的挖掘上,王老吉认为,凉茶作为中国独有的一种传统中草药饮料,蕴含丰富的文化内涵,可以说是一种“国粹“。为了更好的挖掘和推广凉茶文化及王老吉品牌历史,王老吉在广州和北京分别建立王老吉凉茶博物馆。
      里斯认为,作为拥有186年历史的中华老字号,王老吉品牌所蕴含的文化与正宗传承是其特有的优势,其他品牌无可比拟,抓住并合理运用这一优势,未来王老吉将势不可挡。“王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业的地位和影响力方面可以与可口可乐媲美的饮料品牌,是真正的中国的可口可乐。”

王老吉展开国际化布局,打造世界的王老吉
      今年初,里斯中国正式成为王老吉的合作伙伴。里斯先生表示,从某种意义上说,王老吉今天取得的一切成就都源于其再成功地运用了定位理论的同时,具有长远的战略眼光,运用合理的营销手段,采取明智的战略布局。 
      在此次论坛上,王老吉再度携手里斯,启动全球化大营销战略。里斯系统梳理了王老吉全球化的优势,并作出了具体的全球化路径建议。
      里斯先生是营销史上的传奇人物,在国际上享有相当高的知名度;而王老吉作为中国饮料行业的第一品牌,在中国家喻户晓;正宗王老吉牵手正宗定位理论之父里斯,品牌的强强联合可谓相得益彰,这不仅是营销界的盛事,更为王老吉的全球化发展提供了无限可能。
在2012年提出打造世界饮料品牌的目标后,王老吉内心就有一个凉茶中国梦,不仅是做中国的“可口可乐”,更要做世界的王老吉。
      王老吉也正在为全球化推广做准备:在标准层面,王老吉已经委托诺贝尔奖得主穆拉德为代表携手瑞士SGS共同启动了“王老吉凉茶植物饮料国际标准研究项目”。
      在文化层面,王老吉建立了凉茶博物馆,拉开全球文化推广大幕。在今年巴西世界杯期间,王老吉在巴西启动了王老吉正宗凉茶文化全球巡回展,推动了海外市场的布局。
      今年10月1日,王老吉再度牵手穆拉德博士,王老吉穆拉德生物科技有限公司成立。该公司将依靠穆拉德在研发上的核心优势,为王老吉在国内和国际两个市场上的发展增添新动力。
      而在关键的国际化营销上,王老吉此番深入携手里斯,里斯将再次运用定位理论,给王老吉的国际化指明更为具体的路径。
      截止目前,王老吉已在全世界58个地区和国家开展王老吉商标注册,为王老吉品牌的国际化打下坚实的基础。
      里斯指出,王老吉凉茶未来将走向全世界,真正打造世界级的中国品牌,在这个层面上,王老吉当之无愧是中国品牌界的“国宝”。


 
 

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