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广药王老吉实施“1136”新战略 让世界更吉祥 打造全球饮料一流品牌

发表时间:2018-12-04 11:52:16  文:南方日报 浏览次数:176

凉茶巨头王老吉近日隆重举办了190年创新发展大会,发布了“1136”发展战略,宣布将围绕“让世界更吉祥”的使命,以消费者对健康的需求为导向,持续做强做大凉茶主业,布局植物功能饮品领域,打造全球领先的植物饮品企业。

广东省人大、广州市人大以及广州市国资委等相关领导,广药集团党委书记、董事长李楚源、总经理陈矛以及广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流、广州王老吉药业股份有限公司董事长方广宏、中国商业联合会副会长王耀、中国食品工业协会副会长张俊修等众多嘉宾出席活动。

“二次变革”推动王老吉成凉茶巨头

目前王老吉品牌在凉茶市场已占据主要份额,成为中国凉茶行业的龙头企业。而这一成绩是王老吉经历“两次变革”后,迅速成长获得的。

第一次是技术革新,19911992年间首创盒装和罐装凉茶,实现了从药品到日常饮用健康饮品的转变;第二次变革是走出了一条特色饮料之路,引领了健康饮品消费的潮流。

“在中国,过百亿的百年品牌只有四个,其中一个就是王老吉。”在王老吉190年创新发展大会上,财经作家吴晓波点评道,王老吉在短短20多年从广东品牌发展为销售过百亿的世界品牌,首先要夸奖王老吉有一个好的企业家团队;其次是该品牌紧跟中国消费升级,“特别是年轻人饮料市场的消费变革”。

他还指出,中国今年饮料市场的增长可能还有4%。笔者留意到,王老吉红罐在2018年上半年实现双位数增长,远远超过中国整体饮料市场的平均增速。

三大模式、六大支撑实现愿景

笔者获悉,广药王老吉已制定“1136”发展战略。据广药集团总经理助理陈伟平介绍,所谓“1136”发展战略是指,1个使命——让世界更吉祥,1个愿景——打造全球饮料NO.13种经营模式——产品经营、资本运营、虚拟创赢,6大支撑——时尚引领、科技支撑、文化塑魂、人才为本、管理制胜、党建聚力。

为何要将“让世界更吉祥”作为百年品牌王老吉未来190年的使命?对此,广药集团董事长李楚源解释称,“让世界更吉祥”的“吉祥”,就是吉利、祥和,是千百年来人类对幸福、美好、平安的永恒企盼。“王老吉从一诞生开始就与吉祥文化结下不解之缘,190年来,王老吉以‘治未病’‘防上火’理念助力人们的健康。”

据悉,王老吉“1136”发展战略从2012年“136”发展方略升级而来。在发布之前,曾组织国内外权威的咨询公司、媒体专家、品牌专家展开专门的研讨,汇集各路权威建议打造。

陈伟平表示,未来王老吉将围绕打造世界级饮料的战略目标,采用产品经营、资本经营和虚拟创赢三大模式,形成持续的、强大的凝聚力和竞争力,打造世界领先的植物功能饮品企业。

那么,未来在迈向世界级饮料品牌的路途上,王老吉将如何布局、怎样实施呢?

“作为富有中国特色的植物功能饮料,凉茶健康去火的属性符合消费升级和健康消费需求的趋势,无论是本土市场还是国际市场,都有巨大的增长空间。”陈伟平指出,结合已经形成的渠道、品牌、科研等优势,王老吉未来10年的发展方向锁定在以凉茶为主业的植物功能饮品领域,以单品多元化和品类多元化创造增量市场。

据王老吉大健康董事长徐文流称,目前王老吉的消费主力是30岁以下的年轻人,占比在60%65%左右,“所以王老吉的产品属性和产品研发都是围绕年轻人”。

为实现品牌年轻化,笔者发现近期王老吉一口气推出多款年轻化新品,如茉莉凉茶和爆冰凉茶。其中,王老吉茉莉凉茶天然清香的口味结合了年轻时尚的包装。气泡型爆冰凉茶则兼具预防上火功效和新鲜刺激的口感,有冰爽可乐与冰爽柠檬两种口味,是王老吉特创的凉茶全新品类。

在品牌营销层面,为迎合年轻消费者偏好,王老吉结合数字化、网络化、智能化等营销手段,进行品牌理念打造和推广。

继今年夏天首次启用周冬雨、刘昊然作为品牌代言人并且推出代言人卡通罐后,王老吉又创新推出“私人定制罐”服务。据介绍,其私人定制罐服务将于今年12月份在天猫王老吉官方旗舰店上线。届时,消费者可进入定制购买页面选择文字或图片模板,根据不同的定制需求上传内容。在上传之后消费者还可360度旋转,体验真实产品的3D效果。

陈伟平指出,未来将赋予凉茶更加细分的产品、功能及消费场景,王老吉布局品类多元化,将形成优质产品组合。

财经作家吴晓波认为,王老吉这种基于消费诉求的个性化生产模式,将重新塑造产品力和品牌力,使品牌与年轻消费者之间产生更深层次的情感交流,从而提升凉茶行业的产品附加值和消费体验,推动品牌、凉茶产业的价值升级。

此外,王老吉也将通过不断提升渠道的广度和深度,以及积极探索新型市场、新型销售模式的方式,实现渠道价值链驱动。近日,王老吉与阿里巴巴零售通签约合作,双方将在大数据、渠道等方面达成合作共赢,促进渠道数字化升级,积极探索新零售。

李楚源表示,未来还将在资本运营层面发力,加强红绿王老吉协同发展,与大企业、大品牌加强合作,吸收区域性有核心产品的中小规模饮料品牌,增强企业经营活力,提升市场竞争力。

加快国际化,全球传播健康凉茶文化

陈伟平在阐释王老吉新战略时表示,未来10年将分阶段三步走:第一步继续巩固凉茶市场份额,夯实中国领先的植物功能饮料领导者的市场地位;第二步,在5年内,在品类多元化上实现突破;第三步沿着“一带一路”沿线国家持续扩大国际业务,大幅度提升国际业务占比,成为全球领先的植物饮品企业。

笔者发现,在国际化道路上,王老吉已在加快步伐,首先在提升品牌价值上作出布局。据透露,今年10月,该品牌入选央视“国家品牌计划”,该计划是国家重点打造的品牌提升项目,旨在推动中国产品向中国品牌转变。

业界认为,借助央视“国家品牌计划”,王老吉将极大提升品牌价值,为打造全球饮料领导者品牌进行良好的积淀。

其次,今年王老吉开始启动凉茶文化海外传播计划。11月中旬,王老吉在纽约曼哈顿开设了首个海外凉茶博物馆。徐文流表示,如何解决文化差异是影响国外消费者消费理念的关键所在。

目前,王老吉已在海外建立起完善的产品贸易体系,销售网络覆盖全球五大洲60个国家和地区,而美国是王老吉最大的海外市场。

有业界人士认为,纽约凉茶博物馆体现了王老吉从产品生产到品牌文化打造的升级路径,佐证了王老吉打造世界级饮料品牌的战略目标。

广药王老吉190

创新发展大会

八大亮点

11月29日,广药集团王老吉190年创新发展大会在广州举办,大会展示了王老吉的新产品、新合作、新举措,聚焦八大亮点,王老吉多维度发力布局未来。

公布“1136”发展战略

会上,王老吉提出了战略目标——打造全球饮料NO.1,让世界更吉祥。在战略目标指导下,大会发布了王老吉“1136”发展战略。

多维度发力布局未来

在“1136”发展战略指导下,王老吉进行全方位体系创新。在产品层面,王老吉聚焦以凉茶为主业的植物饮品领域,以单品多元化和品类多元化创造增量市场。大会现场推出了新品茉莉凉茶、爆冰凉茶和纯植物精华饮料植韵。

在营销层面,王老吉紧抓个性定制化风口,推出了私人定制罐服务。渠道层面,王老吉宣布与阿里巴巴零售通签约合作。

入选央视“国家品牌计划”

此外,王老吉也在持续提升品牌价值。会上,王老吉宣布入选央视“国家品牌计划”。这将极大提升王老吉品牌价值,为打造全球饮料领导者品牌做好品牌积淀。

首个海外凉茶博物馆纽约开馆

王老吉国际化进程提速。近日,王老吉首个海外凉茶博物馆于纽约曼哈顿格兰街正式开馆。

未来,王老吉将在全球56个城市开设凉茶博物馆,以文化带动产业国际化步伐。

践行企业社会责任

持续践行企业社会责任,实现可持续发展,大会发布了王老吉首份社会责任报告——《190周年王老吉社会责任报告(20122018)》。报告展现了王老吉在产品、公益、供应商、环境、员工五个维度作出的贡献以及责任履行情况,阐述了王老吉“济世利人”的经营理念,彰显了百年民族品牌的社会责任担当。

未来,王老吉将围绕“奉献乐施,让世界更吉祥”的品牌使命,以造福大众健康、共建美好生活为己任。

坚持控费维价深耕即饮市场

王老吉提出将继续“控费维价”这一基本方略不动摇,坚持高质量发展。

作为凉茶行业领导者,王老吉将聚焦品牌价值,释放并激发多年来积累的渠道优势和团队优势,坚持深耕即饮市场,控制好价格体系。

不忘源流 缅怀感恩

为纪念王老吉品牌诞辰190周年,广药集团开展了纪念凉茶始祖王泽邦仪式活动,李楚源还率领广药管理层和优秀员工向林则徐塑像敬献鲜花。为了感念治愈暑热,林则徐赠送王泽邦铜葫芦,寓意“悬壶(葫)济世”,并为凉茶铺取名“王老吉”。

不忘源流,缅怀感恩。190周年创新发展大会上,李楚源向林则徐后人回赠广药葫芦。

推动中医药产业发展

广药集团王老吉近年来提出打造“时尚中药”的战略理念,致力于通过先进科技、时尚营销,将中药打造成为时尚的健康产品,推进中医药创新发展。

未来,在《中医药法》等政策的支持下,王老吉将继续践行“时尚中药”战略,推动中医药产业发展。

撰文 欧志葵 钟可芬 秦佩琪

图片由广药提供

编辑统筹:李江萍