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中国品牌日央视聚焦老字号:百年王老吉因创新深受消费者喜爱

发表时间:2018-05-15 08:50:31  浏览次数:1064

今年,“中国品牌日”迎来两周岁,中央电视台英文频道—中国国际电视台(英文简称CGTN)特别推出“老字号传承与创新”系列专题报道,聚焦探索“老字号”品牌发展之道。其中,CGTN对百年老字号品牌王老吉,进行了深入的专题报道,并就王老吉品牌创新与国际化,对广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全进行专访。

广州王老吉大健康产业有限公司

总经理翁少全接受央视采访

报道指出,作为百年凉茶巨匠,王老吉在坚守博大精深的凉茶文化基础上,迎合时代发展,在口味、包装、设计、营销模式等方面贴合消费者的喜好,不断进行产品、技术创新,多年来一直保持着高人气、高销量的发展态势。下一步,王老吉将继续坚持创新升级、因地制宜,充分利用传统文化的影响力,将品牌打造为“中国的可口可乐”,帮助民族品牌走向世界。

专题报道中文翻译如下:

《百年老字号创新焕发新生》

“老字号”,意味着时间的沉淀赋予品牌独特的魅力。但是在现代商品市场,新旧更迭,日新月异,很多“老字号”品牌都纷纷使出浑身解数,实现品牌创新发展。那么,这些品牌该如何焕发新生,并吸引更多的国际消费者呢?

在广州这座南方城市,有一个名为“王老吉”的百年老字号品牌。或许它的发展经验能给我们带来一些启示。

在广州,由于气候湿热,喝凉茶成为当地人的传统风俗。凉茶由传统中药材熬制而成,能够帮助人体排出湿热,有益健康。这种源自祖先,代代流传的民间智慧,逐渐风靡全国,而创建于1828年的王老吉则是当地最有名的凉茶品牌。

广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全指出:“两百多年前,人们在家熬制凉茶。随着历史的推进,人们在凉茶铺卖凉茶。如今我们以罐装的形式售卖凉茶。与此同时,凉茶原有的苦涩口感也为适应顾客的需求而升级改良,变得微甜回甘。”

王老吉在广州新开业的“1828王老吉现泡凉茶店”

仅在今年,王老吉就在广州新开了四家“1828王老吉现泡凉茶店”。在产品的包装设计上更是别具匠心,融合了许多现代流行元素。除了在包装上有所革新外,王老吉还顺应网上购物的热潮,拓展自身的销售渠道,在像京东这样的电商平台,顾客也能网购王老吉凉茶。

然而,像王老吉这类到今天依然深受消费者欢迎,成功发展的中国传统老字号,可谓凤毛麟角。由中国商务部认证的“老字号品牌”在国内大约有1,200个,但只有一小部分品牌依然维持良好的经营状态。有一位专家提出,导致老字号品牌逐渐淡出市场的原因是缺乏创新。

中山大学管理学院市场营销王海忠教授指出,大部分历史悠久的老字号品牌都难以跟上时代步伐,满足当代顾客的需求。尤其是年轻一代多变的需求,老字号最难以满足。此外,从市场营销角度来看,很少品牌敢于开拓新的销售渠道,实施新的传播策略。

百年老字号需要创新才能维持经营

但是这些百年老字号的现状为何得到如此广泛的关注?王教授认为,这些传统老字号,代表着中华商业文化的精髓,因此急需得到保护。另外,因为不少老字号品牌含有独特的文化价值,所以它们的发展得到全世界的关注。王教授指出老字号发展的关键,不应该只停留在“走出国门”,而是应该要想的更远。

“首先,品牌需要不断创新。其次,要考虑到国际消费者的需求,对自身产品进行升级,满足他们的需要。第三,在海外设立办事处,招聘当地人作为职员,为当地社区建立公共设施,从而更好地融入当地市场。”王教授给出了这些建议。

王老吉当前已经全面深入了东南亚以及美国市场,立志成为“中国的可口可乐”。基于这样的目标,王教授认为充分利用传统文化影响力,是至关重要的因素。他认为中国必须继续增强软实力,培养更多具有国际影响力的知名品牌。

以下为王老吉大健康公司总经理翁少全采访实录:


广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全接受记者采访

CGTN记者崔汇骜:翁总您好,请介绍一下王老吉作为老字号品牌,近些年是如何通过机制体制改革、创新经营方式来实现传承和创新的?如何借助老字号所具有的独特文化内涵、质量口碑优势,来进一步提升品牌的影响力?

翁少全总经理:王老吉是拥有190年历史的百年老字号品牌,一直秉承“成为中华民族品牌走向国际的一面旗帜”的企业使命和“时尚、科技、文化”的品牌发展战略,坚持传承和创新,实现凉茶产业高质量的发展。

今年中央领导提出,“发展是第一要务、人才是第一资源、创新是第一动力”,只有不断创新企业才能持续发展,而王老吉的发展过程就是不断创新的过程。王老吉在产品创新上,从最早期的凉茶包、水碗茶、凉茶粉,到如今的绿盒红罐凉茶,我们针对不同时期的消费需求,不断开拓细分领域的凉茶产品,如推出无糖精品装王老吉,为新生代打造专属的黑凉茶,我们还根据不同区域口味诉求及功效需求,做出不同风味功效的凉茶。同时我们还积极开发更多的大健康产品,以产品为纽带向消费者传递健康的生活方式。

其次是科技创新上,科学技术是第一生产力。就在去年,王老吉参与的“中草药DNA条形码物种鉴定体系”项目,荣获国家科学技术进步二等奖,该项目将世界顶尖基因条码技术用于植物饮料原材料鉴定,创造出凉茶配方原料专属“基因身份证”,从源头确保了每一罐凉茶的品质。我们还在2013年与诺贝尔奖得主穆拉德博士联手,给国际凉茶产业建立标准体系,推动行业的高速发展。


CGTN记者崔汇骜:在“走出去”方面,王老吉近些年如何与海外消费者建立联系?做了哪些产品创新和推广?目前国内老字号走出海外、提升中国品牌影响力的最大瓶颈是?老字号应该如何培育品牌,真正迈向国际?

翁少全总经理:在“走出去”方面,王老吉主要通过两个层面与消费者建立联系。

第一是产品贸易。目前我们已经建立了完善的产品贸易体系,市场覆盖至60个国家和地区,主要分布在北美、欧洲、亚洲、澳洲等地。

第二是凉茶文化的传播。我们积极借助高势能平台向全球讲述品牌故事,对外推介凉茶文化。如去年参与的《财富》全球论坛,王老吉以独家官方凉茶的身份向世界展示了中国凉茶文化的独特魅力。

目前国内老字号走出海外的最大瓶颈来自于文化的差异。老字号品牌大部分都是具有传统文化特色的品牌,外国消费者并不了解品牌背后博大精深的中华传统文化,在生活方式和消费习惯上也有很大的不同。我们遇到的问题是一样的,王老吉凉茶的“怕上火”,是基于东方传统的健康哲学。然而国外尤其欧美国家并没有“上火”的概念,这成为王老吉走向世界的最大阻碍。因此,老字号企业如何打破这种文化壁垒呢,首先应该保持“文化自信”,我们中国的文化足够强大,找准表达的形式,一定能够让全世界接受。其次,我们既要尊重这种文化差异,又要讲好中国故事、品牌故事,让外国消费者真正了解并爱上中华传统文化,以文化推广的方式完成市场的转化。


CGTN记者崔汇骜:关于海外拓展的进程是否有大概的规划?比如最开始哪些地区然后慢慢地往其他地区发展?

翁少全总经理:王老吉在这方面有做相关规划,我们最开始会以华人区域作为贸易主要市场,因为华人较容易接受中国老字号。下一步,如何将中国老字号转化为西方人所理解的概念,这将是我们需要进行重新梳理的问题。


CGTN记者崔汇骜:从长远规划,是否有规划将王老吉打造成中国乃至全世界有影响力的民族品牌?

翁少全总经理:这是王老吉的企业使命,我们将把王老吉打造成“中国的可口可乐”,将王老吉卖到全世界各个地方,这是王老吉的终极目标。