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王老吉和《我们十七岁》是如何共生共赢的
发表时间:2017-3-29 8:57:21  浏览次数:900
 

随着消费结构升级调整,品牌营销之战的核心也从产品逐渐转向了消费者,品牌与消费者之间的沟通渠道也随之不断更新,呈现出多元化的发展趋势。对于老字号品牌来说,如何洞察用户的现代需求,把百年文化嫁接到现代营销之上,将创意与品牌结合,通过精准、互动的方式获取消费者认同,助力品牌价值回归,成为品牌营销需要思考的问题。

2016年底,凉茶始祖王老吉重金冠名了国内首档大型明星逆时光旅行类真人秀《我们十七岁》,这并不是这家百年品牌第一次以如此充满年轻感的噱头吸引人们的注意。

过去几年中,王老吉先后赞助综艺节目,与网络热门IP合作。今年春节前夕,一支“魔性洗脑神曲”视频——《鸡年吉吉操》又让王老吉圈粉无数:该视频在B站上线仅一周播放量就已达近60万,收获弹幕无数。与此同时,行业内外却对这家百年老字号的行为心生疑虑,质疑之声此起彼伏:放着凉茶不专心销售,跑去做这些跟经营没关系的事情,王老吉的葫芦里卖的究竟是什么药?频繁“试水”娱乐圈,难道王老吉要转行了?如果你也持这种观点,显然对王老吉的品牌战略和深远而精妙的营销布局缺少认识。

深谙共生精髓跨界推动品牌年轻化

传播环境与技术的不断升级,为企业跨界合作带来了新的思考——品牌如何优化合作模式,完成消费者、消费场景与品牌内容的聚合,合力实现多方共赢的商业价值。

具体到王老吉自身,“共生”既意味着合作伙伴间的携手共赢,也代表着企业和用户在服务环节上的和谐相处,在营销模式上开创一种双赢玩法的同时,还可以在品牌关怀和后续服务等环节中实现与用户间的一种互惠互利。而这种模式的确立和延续,已经成为王老吉品牌运作和营销战略的核心内容。至于尝试冠名综艺节目,不过是“共生营销”的一种合理延伸,是其立足品牌年轻化这一定位后所采用的一种具体的营销形式而已。

以《我们十七岁》为例,从目前节目实际获得的关注度与口碑来看,王老吉的这次尝试,显然已经实现甚至超过预期,真正做到了“品牌+综艺”的双赢。

3月11日,《我们十七岁》在浙江卫视周六晚的黄金时段完美收官,当期网络播放量达6.32亿次,微博话题量13.1亿次,最高收视1.675%,超过同期同类栏目《我们的挑战》(收视1.14%)及同平台接档栏目《食在囧途》(收视1.32%),整体表现最佳。作为一档主打青春回忆和逆时光旅行的全新综艺节目,《我们十七岁》汇聚了豪华明星阵容,先后到达52个地方,行程总计21500多公里,旅行时间长达576小时,一经推出便收获了播放量与口碑双丰收的绝佳效果,成为社交网络的热门话题,引爆了线上关于“青春与梦想”的大讨论。

是什么让王老吉在众多综艺热门IP中,独独看中了《我们十七岁》,进而实现了品牌和综艺的无缝衔接?清楚了这个问题,你就清楚了王老吉共生营销的高明之处。

《我们十七岁》以充满正能量的表现形式,用前后十三期的节目串联起这段漫长的青春旅程,在看似轻松有趣的氛围中实现对青春乃至人生的深刻感悟。作为一款充满年轻态的优质节目,它的最终目标正是收获年轻一代的关注和钟爱。毋庸置疑,这与王老吉发力年轻人市场的战略目标不谋而合,冠名节目可以让品牌直接接触这一庞大而且年轻的粉丝圈层,无疑不显示出王老吉营销策略的高明。

用数据说话。

《我们十七岁》开播数小时内,王老吉#我们十七岁#话题就跃居微博话题榜首位,话题量达1.9亿,讨论量过29万。起点之高,足以证明这将是一款爆款综艺,而且在2月1日、2月25日、3月11日均获得收视冠军。在微博上,王老吉利用#我们十七岁#话题入口占位,官方自媒体全程配合推广,话题阅读量已超过13亿,并多次登上话题总榜第一的位置,极大限度地扩大了品牌声浪。

其次,是精准地洞察到当下碎片化传播的大环境。面对时间碎片化、信息碎片化、阅读碎片化、学习碎片化,甚至连综艺节目也有向碎片化发展的明显趋势,王老吉必须找到可以与消费者深度沟通的资源平台,以此借力,提高品牌势能。王老吉一直都非常看重时尚娱乐营销,这也是其践行品字形战略的一个重要组成部分,此次与《我们十七岁》这样的超强综艺IP合作,实现了强有力的品牌曝光。

要使得冠名综艺能够与营销战略相互配合,关键的是要与自身的季度营销节点相吻合。《我们十七岁》播放时间横跨春节,适逢零售快消行业全年最重要的营销节点市场——春节年货礼品市场。王老吉在此时高调冠名,其加码春节营销的目的显而易见。

可以看出,在冠名决策上,王老吉“试水”综艺并不是单纯求曝光的烧钱营销行为,而是通过精准的营销洞察,从受众、时间、节目内容上都经过层层考量,以期将节目与品牌高度契合,致力把品牌形象直击年轻一代内心。

全方位立体营销无孔不入的时尚姿态

对于进入结构调整期的饮料行业来讲,缺少时尚精神,无遗自弃市场。于传统品牌而言,面临“网生一代”的主力消费群体,年轻化更是维持品牌生命力的不二法门。王老吉在营销方面的创新实力,主要体现在它在营销领域上的超前态度。

在微博和微信自媒体发达的时代,每一个网民都成为了一个微小且独立的信息提供商,使得互联网更加扁平化、内容生产更加多元化,王老吉顺应这种潮流和趋势进行华丽转身。从2013年开始,传播形象上更时尚和年轻化,并根据“网生一代”的媒体接触习惯及现在的新媒体发展趋势和媒体环境进行战略转型。

作为《我们十七岁》独家冠名品牌,凉茶始祖王老吉通过产品、品牌的深度植入,营造“沉浸式”的用户场景,将传播与节目中的情节与场景设置相串联,有效输出了王老吉一直所推崇的吉祥团圆的品牌文化和不忘初心的品牌态度。

除了传统的片头宣传、口播、道具摆设和压屏滚字外,王老吉与栏目组实现内容共建。把产品与节目内容、产品与游戏环节进行了完美的结合,将带有品牌寓意的“吉不吉”游戏环节贯穿整档节目,同时,通过让嘉宾在用餐或游戏失败时随时饮用、把王老吉罐作为游戏道具、设置春节品牌专场等等。节目中每制造出一次经典的上火场景让嘉宾喝王老吉时,嘉宾则自然地为“怕上火喝王老吉”做无形的个人背书,使王老吉每一次植入都形成一次“真人广告”的场景化营销。

特别要提到的是,春节期间,王老吉更与“综艺小王子”刘维联手合作,创作鸡年第一首网络拜年神曲《鸡年吉吉操》,并在年轻人聚集的微博、微信、B站等优质互联网平台传播。优秀的内容输出,使得神曲出街后产出了覆盖线上线下的丰富UGC,把王老吉有趣会玩、青春活力的年轻化形象深入民心。这与《我们十七岁》获得春节档综艺收视冠军形成营销呼应,王老吉因此迎来井喷式的良好口碑传播,双拳出击造就现象级的营销案例,最终达到了霸屏年轻人市场的终极目标。

借助《我们十七岁》的大热,王老吉利用“超级+”4.0中的超级媒介、超级入口和超级平台、超级联盟和庞大的消费者用户,从户体验为核心出发,打造“边看边扫罐边赢大礼”的新颖好玩的跨屏互动方式。在节目播出时段,消费者只需通过扫描王老吉罐身二维码“视觉码”,即可参与有奖游戏互动。这种打破常规的联屏互动模式,不仅吻合数字时代的用户需求,还为每一罐王老吉增加了新的产品属性,拉近了品牌与消费者的距离并增强王老吉与用户的粘性,与节目和受众实现共生共赢。

(王老吉2017新春TVC)

同时,通过营造消费场景,与消费者进行深层次的走心对话,也是王老吉的营销重点。温情和团圆是春节离不开的主旋律之一,今年王老吉的春节广告,将产品植入到了一个春节阖家团圆的暖心故事中,巧妙地运用了品牌名字的优势,把王老吉与“吉祥”联系起来,跨越了春运路上、回家团圆、拜年送礼、年夜饭桌、烟花聚会等消费场景,自然地将王老吉凉茶变成了春节的“一部分”,让人们在过年送礼时、吃团圆饭时,会不由自主地要来上一罐王老吉。

除此之外,王老吉的产品包装也成为与消费互动的平台。继“福禄寿禧财吉”新春吉祥罐和夏日态度罐推出后,今年吉祥罐也有了新的版本。吉运亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春纳吉,四款新的吉祥罐带着浓浓的年味和满满的祝福,不仅成为年轻人春节社交的新“神器”,也成为打动消费者购买的新动力,推动王老吉的品牌年轻化再上台阶。同时在消费升级的新趋势下,王老吉在继续推行传统红罐装的基础上,稳步发展瓶装无糖新品,为品牌增加包括科技、品牌内涵在内的更多附加值,引领价值回归。

百年品牌的逆时光之旅

近年来,王老吉年轻时尚的营销手段有目共睹。可以看出,这家拥有百年历史的民族品牌,想要在年轻受众心中再造一个更年轻更有活力的品牌印象的用心与用力,而迈出这一步实属不易。从冠名《我们十七岁》到一系列跨品牌、跨平台的营销举动看,王老吉已经成功地走出了传统的营销模式,从大众到分众,从自建到共建,从场景到体验,从媒体到渠道,以创新跨界、共生营销,打造出属于自己的有效的数字化创新营销方式,在青春路上越走越有生机。

未来,围绕消费者碎片化场景搭建不同的传播平台,将催生出更有生命力的品牌营销内容与手段。在品牌升级这条道路上,王老吉将继续搭建大平台、深耕内容营销、紧跟新零售、持续发起话题造势营造良好口碑,在前端升级产品和服务,在后端优化产能、整合渠道资源,持续强化品牌与年轻消费者的情感连接,从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争,实现品牌价值回归,助推凉茶产业的升级。万物互联时代,这场角力必然要升级,抓住趋势才是最后赢家。

 
 

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